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正視競爭
作者：佚名 日期：2002-1-18 字體：[大] [中] [小]
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我們處在競爭的世界中，“物竟天擇，適者生存”是不變的真理。時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)，中國的市場經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型過程中不可避免存在這樣或者那樣的問題。最突出的是不正當(dāng)競爭充斥市場�！ �
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制缺乏競爭、缺乏生機(jī)和活力一——事實(shí)上也無須競爭。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)引入了市場經(jīng)濟(jì)所必須的競爭機(jī)制。然而，由于缺乏必要的法律制約，大量的不正當(dāng)競爭與競爭相伴而生了。企業(yè)經(jīng)營者受利潤最大化目標(biāo)的驅(qū)使，在競爭中不顧社會(huì)商業(yè)道德，不異損害其他競爭者和消費(fèi)者的利益。最明顯最突出的、社會(huì)上影響最大的，就是假冒偽劣商品的橫行。大到汽車、拖拉機(jī)，小到衣服、鞋子、糖酒煙，還有直接關(guān)系廣大農(nóng)民利益和農(nóng)業(yè)收成的農(nóng)藥、化肥、種子，只要大小是個(gè)名牌，幾乎無—幸免。有些地方甚至出現(xiàn)了造假專業(yè)市，專業(yè)村這是不正當(dāng)競爭的表現(xiàn)之一；
再如回扣。作為商業(yè)競爭手段，回扣出現(xiàn)于19世紀(jì)的資本主義國家，此后在國際貿(mào)易領(lǐng)域被廣泛使用。改革開放以后，回扣在我國大量出現(xiàn)。由于回扣手段可以使經(jīng)營者以較少的讓利獲得更多的收益，因而為一些企業(yè)吸引客戶、開辟市場起了很大作用。但是回扣作為——種競爭手段超出了質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等正當(dāng)競爭的范圍，帳外回扣更使一些單位的購銷人員將本應(yīng)歸單位所有的財(cái)物中飽私囊，一些不法經(jīng)營還以回扣手段推銷質(zhì)次價(jià)高的商品或冒牌商品，嚴(yán)重破壞了市場秩序。對企業(yè)來說．收受回扣使一些干部產(chǎn)生離心力，使他們不再為企業(yè)的整體利益而拼搏，而是為著回扣、為著賄賂而工作，從而有害于企業(yè)本身。
公用企業(yè)也常常利用其特殊地位采取不正當(dāng)競爭行為，對消費(fèi)者和其他經(jīng)營者的購買行為進(jìn)行限制。如電信、燃?xì)�、用水、郵政等企業(yè)。有些電信企業(yè)規(guī)定安裝電話的客戶必須使用某種電話機(jī)，或是必須使用本企業(yè)配備的電話機(jī)．而使用這種電話機(jī)的客戶往往又需要支出高于市場上同種電話機(jī)價(jià)格的費(fèi)用；有些供氣企業(yè)規(guī)定新開戶的燃?xì)庥脩舯仨氋徺I使用其所指定的經(jīng)營者供應(yīng)的炊具，或由供氣公司統(tǒng)—配備的灶具，即使用戶可以從市場上買到性能和質(zhì)量優(yōu)于其所指定的灶具或價(jià)格低廉的同種炊具也不例外。政府及其所屬部門有時(shí)也不甘寂寞，以行政手段介入經(jīng)濟(jì)競爭或者濫用行政權(quán)力限制外地商品進(jìn)入本地市場，或者本地商品流向外地市場。這些或明或暗的行政壟斷和地方封鎖帶來的是企業(yè)間的競爭條件不公平，劃地為牢式的落后經(jīng)濟(jì)方式以及某些政府官員的腐敗。
不正當(dāng)競爭的本質(zhì)是最大限度地占有資源，最大限度地攫取利潤。在中國，不正當(dāng)競爭比比皆是，企業(yè)之間一年到頭，這個(gè)戰(zhàn)役、那個(gè)戰(zhàn)役地打，可是企業(yè)的競爭力并沒有在所謂的“戰(zhàn)役”中得到提高，企業(yè)的品牌也沒有在競爭中成長起來，更多的是一個(gè)個(gè)品牌的倒下，一個(gè)個(gè)企業(yè)的消亡。這些都是不正當(dāng)競爭帶來的危害！以“長虹囤積彩管”這個(gè)不正當(dāng)競爭案例的危害來說明。
“長虹”囤積彩管——降價(jià)——擴(kuò)大市場占有率——打擊競爭對手是這個(gè)案例的線索和實(shí)質(zhì)，但是帶來的傷害卻是：
·對政府的傷害。在東南亞金融危機(jī)面前,我國出口受到?jīng)_擊,政府提出擴(kuò)大內(nèi)需、穩(wěn)定物價(jià)的戰(zhàn)略。長虹一年來也曾多次表示不降價(jià),現(xiàn)由其引起的降價(jià)大戰(zhàn)必將影響國內(nèi)企業(yè)利益和國家的財(cái)政稅收。而在長虹囤積彩管時(shí)無視國家主管部門的規(guī)勸而一意孤行,也使其無法面對政府管理部門。由此造成的直接后果是：四川的GDP下降，政府部門頗有微詞；
·對同行的傷害。長虹囤積彩管;首先限制了同行擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的機(jī)會(huì)，在短期內(nèi)形成了虛假的市場短缺,顯像管廠開足馬力生產(chǎn),中小彩電廠家也不惜高價(jià)采購顯像管,從而加劇彩電產(chǎn)品市場總量的過剩。在長虹開閘放水的“洪峰”來臨時(shí),中小彩電廠和配套企業(yè)面臨巨大壓力。其不顧行業(yè)利益的竟?fàn)幨侄巫尪鄶?shù)同行怨聲載道。同時(shí)，囤積行為壓制了彩電的創(chuàng)新苗頭，使彩電在低水平、低層次競爭；
·對市場的傷害。降價(jià)影響了市場秩序，影響了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，影響了市場價(jià)值鏈的完整。
·對投資者和股民的傷害。長虹這次降價(jià)乃是迫不得已,它將為此付出很大的代價(jià)。有關(guān)年報(bào)資料顯示,長虹業(yè)績下降,競爭力減弱，投資者和股民的利益受到傷害。
從不正當(dāng)競爭的定義和危害我們不難發(fā)現(xiàn)，真正對于企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者有益的競爭本質(zhì)是競合！是在競爭中發(fā)展，在競爭中謀求多贏的局面是企業(yè)競爭的主題。同樣的制造業(yè)，經(jīng)過十多年發(fā)展的中國彩電到今天到處是一片悲觀的論調(diào)，而國際家電制造卻是春光明媚。原因何在呢？競爭、合作，產(chǎn)業(yè)分工是世界性的潮流。例如，韓國的LG 公司本身進(jìn)入歐洲比較困難，而飛利浦具有領(lǐng)導(dǎo)歐洲市場的品牌，于是飛利浦和LG合作，以LG的生產(chǎn)基地生產(chǎn)飛利浦的家電。雙方以自身的資源優(yōu)勢來謀求競爭中的雙贏，這就是競合！面對全球經(jīng)濟(jì)一體化的競爭，中國的企業(yè)該當(dāng)如何直面競爭呢？
首先是構(gòu)筑有效競爭的市場環(huán)境，提高企業(yè)的核心競爭力。在政府立場上，首要任務(wù)是反對行政壟斷及其派生的低水平過度競爭，拆除地方行政保護(hù)壁壘；體制建設(shè)上加快行政機(jī)關(guān)和企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度的改革步伐，實(shí)現(xiàn)真正的政企分開；區(qū)域市場上摒棄追求自身局部利益的做法，拆除一切非市場手段形成的障礙，使資源在合理流動(dòng)中得到優(yōu)化配置。在企業(yè)立場上，企業(yè)必須強(qiáng)化核心競爭力，主動(dòng)培植競爭主體，發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)優(yōu)勝劣汰的功能，使企業(yè)在“生”的追求中和“死”的壓力下獲得動(dòng)力和發(fā)展�！�
其次，企業(yè)之間要建立市場規(guī)則，防止過度競爭。制止一切背離市場運(yùn)營規(guī)則的競爭行為，防止過度競爭，反對不正當(dāng)競爭，保證各市場主體能夠機(jī)會(huì)均等地參與競爭�！�
最后，建立有效競爭的觀念，確立企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。
在新時(shí)期的競爭中，不僅僅是國內(nèi)企業(yè)之間的競爭。今后我們需要面對的，更多的是來自于世界范圍的競爭，我們的企業(yè)在直面競爭的同時(shí)，更重要的是加強(qiáng)自身的競爭戰(zhàn)略和企業(yè)道德修養(yǎng)。我們以一個(gè)案例來說明。
曲美與賽尼可減肥決斗
背景：上海羅氏（中國）公司在自己的網(wǎng)站上評(píng)說太極集團(tuán)曲美的不是，被太極集團(tuán)以侵權(quán)的理由送上法庭。
曲美和賽尼可都是前不久才進(jìn)入中國的減肥市場，他們的上市后，立即以驚人的速度成為市場的巨無霸。但是他們的營銷策略有所不同，太極走的是“中國路線”，把藥店作為銷售終端，而羅氏賽尼可走的是國際化藥品銷售模式，將醫(yī)院作為銷售終端，成為曲美最大的心頭之患。
太極的曲美一上市，就提出“做全國第一減肥品牌”的口號(hào)，2000年7月，曲美成功進(jìn)行了經(jīng)銷權(quán)拍賣；8月全國46家總經(jīng)銷以及500多家分銷商同時(shí)將曲美在30000多家藥店上市，300多家醫(yī)院向患者推薦曲美。晚曲美半年上市的賽尼可也提出“全國第一減肥品牌”的口號(hào)，但他的營銷卻著眼于長遠(yuǎn)，以推廣醫(yī)學(xué)知識(shí)和提供專業(yè)科學(xué)咨詢的形式出現(xiàn)，其銷售終端定在醫(yī)院。羅氏在進(jìn)入中國之前，就遍邀國外學(xué)者來中國召開學(xué)術(shù)會(huì)議，召開學(xué)術(shù)交流會(huì)或經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，使中國的醫(yī)生、醫(yī)院認(rèn)識(shí)賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫(yī)生，對中國的2400多家零售藥店店員進(jìn)行減肥知識(shí)培訓(xùn)。在賽尼可進(jìn)入中國時(shí)，一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費(fèi)用上，羅氏賽尼可的一組數(shù)據(jù)：40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強(qiáng)化“輕盈會(huì)”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過一系列的運(yùn)作，賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額。
爭端： 曲美、賽尼可同是減肥藥，但是作用機(jī)理不同，曲美原為抗抑郁藥，是中樞神經(jīng)作用藥物，可能引起血壓升高，心率加快。而實(shí)際上，肥胖者自己時(shí)常伴有高血壓的心血管系統(tǒng)的疾病。而賽尼可在“輕盈會(huì)”的網(wǎng)站上表示，“賽尼可是減肥藥中唯一的非中樞神經(jīng)作用藥物，其作用機(jī)理是在胃腸道直接阻斷部分膳食脂肪的吸收”，以顯示賽尼可的優(yōu)點(diǎn)。與此相反，在曲美的網(wǎng)站上，看不到關(guān)于攻擊賽尼可的任何表述。
決斗：曲美將賽尼可告上法庭，要求賽尼可消除不良影響，賠償不良影響所造成的損失。
從兩者競爭的目的來看，就是要爭奪誰是“減肥藥老大”。我們姑且不論誰是誰非。從兩者的企業(yè)背景以及技術(shù)背景上，我們看出了兩者之間的差距。賽尼可作為國際藥業(yè)巨頭的搶灘產(chǎn)品，不可能不知道不正當(dāng)競爭的危害。但是，面對曲美的地域優(yōu)勢以及市場領(lǐng)先優(yōu)勢，賽尼可通過“故意犯規(guī)”來達(dá)到提高知名度、擴(kuò)大影響力的目的可以說是昭然若揭。這樣的競爭就顯得十分可怕。從賽尼可的營銷戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性來分析，曲美已經(jīng)遜色不止一疇——這才是我們所要探討的競爭力的意義！不論賽尼可和曲美官司的輸贏與否，對于賽尼可來說輸贏已經(jīng)不再重要。重要的是賽尼可在這場競爭中得到了它所要的東西。也就是說，曲美在和賽尼可決斗的同時(shí)，賽尼可把同曲美爭斗當(dāng)作了自身的資源，當(dāng)作競爭的資本！曲美就是贏了，也是替對手壯大了力量。這個(gè)案例對我們的啟發(fā)是多么巨大！
在企業(yè)的競爭游戲中，以前企業(yè)發(fā)展中最值錢的是資本，誰的資本大誰就領(lǐng)先；后來是技術(shù)，誰的技術(shù)先進(jìn)誰將取代誰；現(xiàn)在是用戶資源，誰擁有用戶資源，別人就找上門來合作。競爭的游戲規(guī)則已經(jīng)改變，企業(yè)的競爭力不是機(jī)械地面對市場，為市場做什么，更多的是為未來創(chuàng)造價(jià)值。也就是說，未來的競爭是組合資源和智慧能力的競爭，是企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值的競爭。我們的企業(yè)在回避不正當(dāng)競爭的同時(shí)，應(yīng)該樹立有效競爭的觀念，通過有效競爭來搶占商機(jī)，提高企業(yè)的競爭力。主要方式有：
第一，變被動(dòng)接受市場為主動(dòng)擇取市場。通過市場戰(zhàn)略分析找出適合自己的機(jī)會(huì)，主動(dòng)參與市場競爭，研究分析市場的變化方向和發(fā)展趨勢，在市場的壓力下，通過有效競爭健康成長�！�
第二，變依靠政府保護(hù)為企業(yè)自我保護(hù)。不同類型的企業(yè)在競爭的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，這樣既可避免在同一行業(yè)中發(fā)生惡性資源競爭，又可增強(qiáng)企業(yè)間的關(guān)聯(lián)度。例如，大企業(yè)往往難以顧及大量的售后服務(wù)，而小企業(yè)數(shù)量多、分布廣，可把經(jīng)營活動(dòng)延伸到產(chǎn)品保送、安裝、維修等業(yè)務(wù)，與大企業(yè)形成互補(bǔ)；大、中、小企業(yè)之間分工協(xié)作，可以使大企業(yè)擺脫“大而全”，中小企業(yè)也可在“小而精”、“小而�！敝刑岣邔I(yè)化水平�！〉谌兠つ繀⑴c、過度競爭為發(fā)揮優(yōu)勢經(jīng)營。首先，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，通過開發(fā)多層次市場，實(shí)現(xiàn)一業(yè)為主，多品種經(jīng)營。其次，企業(yè)要努力尋找、創(chuàng)造自身優(yōu)勢，形成自己的特色或“專業(yè)生存領(lǐng)域”，謀求在競爭中的主動(dòng)權(quán)。
第四，積極投身企業(yè)的創(chuàng)新變革，發(fā)揮管理、經(jīng)營、地域優(yōu)勢，參與與世界級(jí)巨頭的高端博奕。
第五，主動(dòng)制止不道德的惡性競爭，建立良好的競爭秩序。當(dāng)前，中小企業(yè)的發(fā)展壯大需要有一個(gè)良好的市場環(huán)境。中小企業(yè)自身固然不能從事不正當(dāng)競爭，同時(shí)也不能遭受他人不正當(dāng)競爭行為的損害，要受制止不正當(dāng)競爭行為的法律保護(hù)。在目前的市場環(huán)境中，假冒偽劣、虛假宣傳、商業(yè)賄賂、商業(yè)詆毀、不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售、低于成本銷售等不正當(dāng)競爭還較常見，在個(gè)別地區(qū)或者行業(yè)甚至非常嚴(yán)重，因此，在市場競爭中必須樹立誠實(shí)信用的良好商業(yè)道德，制止惡性競爭，營造良好的競爭環(huán)境是所有企業(yè)的義務(wù)。
非理性競爭時(shí)代即將過去，以和平為特征的理性競爭時(shí)代的曙光已經(jīng)出現(xiàn)。盡管我們的企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)了這樣和那樣的問題，企業(yè)作為我國乃至全球經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在與大企業(yè)特別是世界500強(qiáng)企業(yè)共存的市場環(huán)境下，面臨著生存與發(fā)展、競爭與合作、分工與協(xié)作等諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此，我們的企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，一方面增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭力，一方面敢于迎潮而上，和世界巨頭共舞于經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。只有這樣，競爭才顯示其真實(shí)的面目，競爭才煥發(fā)出燦爛的光彩。